El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, microondas, etc.– está produciendo cambios significativos en
la estructura económica y social, y en el conjunto de las
relaciones sociales.
La información se ha convertido en el eje promotor de
cambios sociales, económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una transformación de las
tecnologías de la información y de la comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los sectores de
la economía y de la sociedad.
La
expansión de redes informáticas ha hecho posible la universalización
de los intercambios y relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores
de ciudadanos residentes en espacios geográficos muy distantes entre sí. Los
espacios nacionales se han visto superados por las tecnologías de las
información que no tienen fronteras: informaciones políticas, militares, económicas –especialmente financieras–,
sociales, empresariales, etc. se intercambian y se transmiten cada día por todo
el mundo, de manera que nuestra vida está condicionada en cada momento por lo
que está sucediendo a miles de kilómetros de distancia. Cualquier
acontecimiento político o económico ocurrido en un país puede tener una
repercusión importante en la actividad económica de otras naciones. La subida
de los tipos de interés en Estados Unidos, por ejemplo, afecta al precio del dinero en Europa y, consiguientemente, a la liquidez monetaria de
los ciudadanos, y por tanto, a sus posibilidades de consumo y bienestar.
La
información ha contribuido a que los acontecimientos que se suceden a escala mundial, continental o nacional nos resulten más
cercanos, y que la idea de la "aldea global" de MacLuhan se
vaya haciendo realidad. Nuestra visión del mundo está adquiriendo una nueva
dimensión por encima de países, comunidades y localidades, lo mismo que le
sucede a las empresas. Estamos ante un nuevo modelo social, la "sociedad globalizada",
en el que las fronteras desaparecen en beneficio de los intercambios de ideas,
mensajes, productos, servicios, personas...
Evolución
tecnológica en las últimas décadas
La evolución histórica de las Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones TIC), en su corta andadura de menos de 40 años, vive un camino
paralelo al de las corrientes organizativas que han sido implantadas en las
empresas. La coincidencia de este hecho obedece a una condición de reciprocidad
entre los cambios organizativos y los tecnológicos que los posibilitan. En esta
evolución histórica, podemos determinar cuatro etapas que resumen el cambio producido en relación a la aplicación de las
tecnologías de la información:
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Desde 1950
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Desde 1980
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Desde1990
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Desde1995
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1ª GENERACIÓN
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2ª GENERACIÓN
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3ª GENERACIÓN
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4ª GENERACIÓN
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Aplicaciones
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Bases de datos
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Redes y
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Telecomunicaciones
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aisladas
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e integración
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terminales
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Digitalización
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Internet
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Rediseño
procesos
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Procesos
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comerciales
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Procesos
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de gestión
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Procesos administrativos
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La importancia e influencia de las tecnologías
en una empresa están directamente ligadas a las
características de la misma, por tanto serán diferente bien se trate de
una PYME o de una Gran Empresa. Con frecuencia, en las empresas no existe una
verdadera reflexión respecto a si es bueno tener una gran dimensión, sino que
se pretende crecer siempre que se pueda. Suele asociarse tamaño a ventajas; sin
embargo, esto no es del todo cierto, ya que no siempre resulta beneficioso que
las empresas crezcan, pues se podría perder el control y eso, siempre, tiene un impacto negativo.
Importancia
de las nuevas tecnologías
Hoy en día, los progresos
en las denominadas tecnologías de la información, que abarcan los equipos y
aplicaciones informáticas y las telecomunicaciones, están teniendo un gran
efecto. De hecho, se dice que estamos en un nuevo tipo de sociedad llamada
Sociedad de la información o Sociedad de Conocimiento, que viene a reemplazar a los dos modelos socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria
y la sociedad industrial.
En el modelo agrario, la explotación de la tierra era la manera de generar riqueza. En el modelo
industrial, las nuevas tecnologías y los nuevos sistemas productivos, posibilitaron la fabricación masiva
de productos de consumo.
Sin embargo, la generación de la riqueza en la
actualidad tiene que ver con otras maneras de proceder. Además de la
importancia de la acumulación de capital y de la tecnología productiva, lo que en verdad se convierte en
algo decisivo es saber qué quieren los clientes, qué hacen los competidores, dónde y a quién se puede
comprar y vender en mejores condiciones, qué cambios legislativos pueden
afectar a la empresa o a un sector, etcétera.
En definitiva, resulta fundamental contar con la
información oportuna para tomar las mejores decisiones en el momento adecuado.
En esta situación las nuevas tecnologías de la información son muy relevantes.
Permiten obtener y procesar mucha más información que los medios manuales. Así que las empresas invierten en ellas.
Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe
tener presente que las TIC son sólo un instrumento (eso sí, muy potente y
flexible) para la gestión de las empresas. Por tanto, es evidente que las
nuevas tecnologías son un elemento imprescindible y en continuo desarrollo
dentro de cualquier empresa. No obstante las tecnologías están mucho más
presentes en las grandes empresas que en las medianas y pequeñas (PYME); esto
se debe principalmente a la dimensión de la empresa y, como consecuencia, al
ámbito de actuación de la misma y a su capacidad de inversión y gestión, aunque poco a poco esta diferencia
se va acortando, ya que muchas PYME están empezando a ser conscientes de que el
uso de las TIC es una cuestión clave para su expansión y supervivencia.
Sin lugar a dudas,
las nuevas tecnologías han llevado consigo un cambio
espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos años cabe
destacar a Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En escaso tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier
empresa, con independencia de su tamaño, y tal ha sido su influencia,
que la mayor parte de los hogares españoles lo utiliza constantemente. Aun
queda camino por recorrer, pero ya se empiezan a ver casos de empresas en las
que los conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia de Internet. Una de
las consecuencias más claras es el cuestionamiento de los planteamientos
tradicionales sobre el tamaño.
Ya existen empresas que
operan en Internet con un ámbito de operaciones mundial y, sin embargo, son consideradas
pequeñas o medianas bajo los parámetros tradicionales de número de empleados o
cifra de inversiones en activo fijo.
La mayoría de la sociedad
realiza un uso diario del ordenador, cuya utilización tiene lugar sobre todo en
el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir, que gran parte del uso
tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y parte del dedicado en casa, ya que muchas
personas prefieren trabajar en casa. En cuanto al uso de Internet, es más
reducido, sobre todo en las PYMES. Así, diversos estudios destacan que las organizaciones no están consiguiendo mejorar sus
resultados empleando Internet por una o varia de las siguientes causas:
1.
Desconocimiento total o
parcial de las importantes oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en
general (e Internet en particular)
3.
Retorno de la inversión
poco claro.
4.
Se subestiman las
posibilidades que brinda Internet a la empresa.
8.
No se tiene como
prioritario.
9.
Resistencia al cambio.
Con lo que, como se puede
observar aún hay mucho camino por recorrer aunque muchas de ellas ya han dado
el primer paso. Las PYMES tienen multitud de posibilidades en Internet, con un
enfoque distinto a las multinacionales, pues sus inversiones son necesariamente
mucho menores, pero tienen muchísimas posibilidades por delante.
Las
tecnologías aplicadas al Marketing
Al igual que Internet,
el Marketing ha ido ligado a la "empresa de los últimos
años". Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Es fácil pensar a partir de la definición, que la
tecnología tiene una importancia vital dentro del Marketing. La tecnología en
los últimos años ha transformado la oferta a la que puede optar el consumidor; productos que hace años solo estaban al alcance de
pocos consumidores, hoy en día son productos que se utilizan en todos los
hogares. El ritmo al que se suceden las innovaciones está transformando
el mercado de manera radical.
Entre los procesos normales de funcionamiento de
una empresa, los procesos comerciales, de atención al cliente y marketing, a través de un contacto directo a
través de los canales habituales de ventas, o establecido por medio de un Contact Center
(Call Center), son probablemente los más importantes para el éxito de todo negocio. Son los principales responsables
de la entrada de ingresos, de la fidelización de los clientes y, en gran medida, de la
diferenciación de la competencia.
A este bloque de procesos se les puede denominar de
forma genérica como "Marketing
y Ventas" y su mejora y optimización debería ser una de las
prioridades de todas las empresas, y en especial de las de menos recursos como las PYMES.
Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes
utilizadoras de soluciones de marketing. Las principales razones para
esta situación son: la escasa formación y el desconocimiento de las mismas, el
excesivo precio de las soluciones de este tipo existentes en el mercado y la
falta de tiempo para planificar y desarrollar acciones de marketing.
En los últimos años, la explosión de la Sociedad de
la Información y las mejoras en las comunicaciones ha dado
lugar al desarrollo de aplicaciones y herramientas que permiten evolucionar y sacar el máximo
provecho de los procesos de negocio tradicionales, facilitando así, por ejemplo,
un claro aumento de la productividad y una sustancial mejora en la relación y
conocimiento de los clientes. Sin embargo, la experiencia adquirida en los
últimos años y la crisis del sector tecnológico en especial, han demostrado
que la tecnología en sí no es una solución para las empresas, sino que su valor está en que facilita la mejora y optimización de
sus procesos de negocio.
Todas las soluciones tecnológicas se implantan
primero en las grandes empresas, con mayor capacidad de inversión y recursos,
pero una vez ajustadas al mercado y comprobados los beneficios que aportan,
comienzan a introducirse gradualmente en las PYMES.
Procesos
de marketing y ventas en las PYMES
Entre las primeras
soluciones en incorporarse, se encuentran las que mejoran los procesos de
Marketing y Ventas. Entre éstas se encuentran las soluciones que permiten
fidelizar a los clientes, como las tarjetas y los clubes de fidelización; las que consiguen
incrementar las ventas, como el marketing viral o las promociones; y las que
optimizan el conocimiento y la relación con los clientes, como el marketing de
permiso.
1) Fidelización de clientes
Según la consultora
americana Bain, las empresas pierden y ganan, como media, la mitad de sus
clientes cada 5 años. Además, la misma consultora ha demostrado que si se
reduce en un 5% el número de clientes que se pierden cada año, los beneficios
pueden llegar a doblarse. Las razones de este incremento de beneficios son las
siguientes:
·
Cuesta menos retener
clientes que buscar y capturar nuevos.
·
Los clientes fieles no
siempre le dan al precio la mayor importancia mientras que los nuevos sí.
Fuentes de investigación de mercado como Business Europe indican
que los principales factores de fidelización son los siguientes: en primer
lugar la conveniencia, en segundo lugar el precio y tercero, la distancia. A
continuación aparece el servicio, la atención al cliente y la calidad del producto o servicio.
2) Promociones
Las promociones son una herramienta de marketing
que se utiliza como forma de obtener ingresos a corto plazo, de lanzar nuevos
productos o de volver a generar interés en ellos, de deshacerse de stocks.
Todo ello con una inversión limitada y controlada.
Internet y el teléfono móvil permiten llevar a cabo las promociones en
tiempo real y de forma personalizada, por lo que el valor percibido por el
cliente se incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad del
momento, y la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios
proporcionan. Por esta razón, están proliferando las promociones que hacen uso
de los conocidos códigos "rasca" que de forma inmediata permite saber
si se ha obtenido un premio (en el caso de sorteo) o qué premio se ha obtenido
(si es premio seguro).
3) Marketing viral
El marketing viral es la estrategia que anima a las personas a pasar un mensaje de
correo promocional a otros, creando la posibilidad de una amplia repercusión
para el mensaje. El teléfono móvil se ha convertido en otra herramienta de
marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de reenvío de mensajes
de texto y de dedicatorias de voz.
En el marketing viral la compulsividad, el valor
del mensaje y la facilidad para reenviarlo son las claves para conseguir una
mayor repercusión. Así, por ejemplo los mensajes que incluyen promociones o los
que recompensan el hecho de traer clientes nuevos alcanzan una mayor difusión.
4) El marketing de permiso
El marketing de permiso es la base del marketing
relacional y consiste en que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a
recibir información sobre su negocio. Es una herramienta poderosa de
fidelización y promoción que se gestiona mediante una serie de reglas
simples:
·
Captura de clientes (opt-in):
la primera fase consiste en obtener información de los clientes para poder llevar a cabo la comunicación con ellos.
Estos datos pueden ser la dirección de correo, la dirección de
e-mail, el teléfono fijo o el móvil, y se pueden obtener gracias a través
de formularios, catálogos, en los productos, en la página Web, SMS, etc.
·
Baja de clientes (opt-out):
debe ofrecerse a los clientes registrados la posibilidad de darse de baja y
borrar sus datos de forma sencilla. Esto, además de ser un necesario desde el
punto de vista legal, redunda en un aumento de confianza de los clientes y en
un incremento en el número de registros
·
Comunicación de valor
real: esta regla se resume en no hacer con los clientes
lo que no le gustarían que le hicieran a uno. Los mensajes deben ser percibidos
más como fuente de información de valor que como publicidad. Para ello, es fundamental elegir cuidadosamente
los mensajes para que los clientes tengan un interés real en ellos. A modo de
ejemplo, la inmediatez, la originalidad, la exclusividad y la información local
son percibidos como valor real por los clientes.
·
Costes razonables:
al ser una herramienta de comunicación directa, cuanto mayor es el número de
clientes, mayor es el coste de la comunicación (salvo en el caso de e-mail),
por lo que al crecer el número de registros, deben negociarse precios de volumen por la comunicación. Existe la posibilidad de
compartir los costes de comunicación mediante el patrocinio de la misma por
otra compañía. De todos modos, el marketing de permiso construye una base de datos de clientes que va a ir proporcionando
negocio para el medio plazo, por lo que parte de su coste puede verse como una
inversión
·
Atención a clientes:
debe respaldarse el esfuerzo en marketing de permiso con un buen servicio de
atención a clientes, que atienda eficazmente a éstos a través de cualquier
canal.
·
Tecnología adecuada a los
clientes: el marketing de permiso se basa en la comunicación con los clientes, de modo que debe usar
los medios de comunicación que los clientes utilizan realmente. Por ejemplo,
en España menos de 7 millones de personas acceden habitualmente
a Internet, mientras que más de 37 millones poseen un teléfono móvil, por lo
que este medio es bastante más efectivo como base del marketing de permiso para
la mayoría de las empresas, y en especial las PYMES.
Los teléfonos móviles se
han convertido en dispositivos indispensables y personales: la cobertura móvil
en España, en enero de 2004, es del 99% del territorio y el 88% de la población tiene teléfono móvil. El uso del móvil es
superior al del teléfono fijo e incluso el modelo del terminal móvil se percibe
como un identificador de estatus. Todo esto hace que en España (y también en
Europa), el teléfono móvil sea el canal de comunicación interactivo de mayor
potencial para aplicaciones de marketing y ventas.
Los terminales móviles
europeos (GSM/GPRS actualmente y UMTS en un futuro próximo) disponen del
servicio de envío y recepción de mensajes cortos (SMS), y este servicio a su
vez ofrece una serie de beneficios que han hecho que se envíen hoy más SMS que
llamadas efectuadas cada día, que los ingresos generados por SMS superen el 15%
de la facturación de las principales operadoras móviles y que se envíen más de
1.000 millones de SMS al mes en España. Además son sencillos de usar
(especialmente de recibir) e inmediatos, por lo que permiten acciones en tiempo
real o por tramos horarios e interactuar con otros medios en directo (TV, radio, etc.).
Gran parte de los
teléfonos móviles actuales también disponen de navegadores WAP para acceso a Internet, pero su uso es
más limitado ya que la navegación es lenta y viene condicionada por la pequeña
pantalla del terminal. En combinación con otras herramientas, como es GPS, pueden ofrecer servicios basados en la localización del
usuario y en la personalización (elección de perfiles de uso).
Por todo ello, las
herramientas de marketing y ventas basadas en el teléfono móvil y SMS. o MMS
(Mensajería Multimedia), también llamadas de m-marketing, pueden
efectivamente conseguir incrementar los ingresos y fidelizar a los clientes de
la gran mayoría de las empresas en España hoy.
En los últimos años
varias empresas se han enfocado en el mercado de las soluciones móviles de
marketing desarrollando herramientas de m-marketing orientadas a potenciar
los negocios de las empresas. Varias empresas diseñan y
comercializa productos de m-marketing que permiten a las PYMES la realización
de acciones de fidelización y promoción de una manera fácil y barata a través
del teléfono móvil, por lo que una vez que sus ventajas sean conocidas y
apreciadas, es de prever, que su uso se incremente.
